Kommentar zu den eigentlichen Gewinnern der WM

Sowohl Puma als auch Adidas konnten ihre Umsätze mit Fußball-Produkten über Erwartung steigern und markierten neue Rekordwerte. Aus der Reihe tanzt nur Nike, die ausgerechnet während der WM-Sause für den Abschnitt März bis Mai einen Gewinnrückgang vermeldete. Da das Geschäft mit Kicker-Utensilien primär in den Wochen vor dem Turnier gemacht wird, ist bei den US-Boys offenbar nicht viel hängen geblieben. Trotzdem sieht sich der Brasilien-Sponsor als "sichtbarste Marke".

Eine Feststellung, die von den beiden deutschen Sportmarken zu Recht ins Reich der Fabel verwiesen werden kann. Bei Puma kletterten die Erlöse mit Fußball-Produkten um 40% im ersten Halbjahr, Adidas legt im Gesamtjahr mindestens 30% auf über 1,2 Mrd. Euro zu. Allein vom offiziellen Spielball, den Adidas "Teamgeist" taufte, wurden mit 15 Millionen Stück mehr als doppelt so viele abgesetzt wie vom Vorgängermodell. Gut 1,5 Millionen Hobby-Kicker erwarben ein Trikot der deutschen Nationalmannschaft - fast scheint es, als wären die zahlreichen Public-Viewing-Partygänger nach jedem Leinwandereignis beseelt von der Euphorie losgezogen und hätten sich noch ein drittes oder viertes Trikot besorgt. Insgesamt konnte Adidas mehr als 3 Millionen Shirts verkaufen, bei Nike waren es nur 2,3 Millionen. Die Frage nach der Marktführerschaft scheint vorerst beantwortet. Einziger Schönheitsfehler in der kombinierten Herzogenauracher WM-Bilanz ist, dass von den zahlreichen Puma-Teams einzig Italien sportlich überzeugen konnte.

Den Aktien haben die WM-Wochen keinen Auftrieb geben können. Das liegt zum einen in dem allgemein eingetrübten Sentiment begründet. Zum anderen waren positive Erwartungen, wie an der Börse üblich, bereits eingepreist. In Anlehnung an eine Herbergersche Fußball-Weisheit gilt aber, dass nach der WM vor der WM ist. Und zwischendrin kommt ja auch noch eine EM. Wenn Großereignisse das Geschäft so beflügeln wie das gerade absolvierte Turnier, erscheint das von Adidas-Chef Herbert Hainer für 2010 formulierte Umsatzziel von 1,5 Mrd. Euro nicht einmal sonderlich ambitioniert. (Original Pressetext)