Rabattübersättigung bremst die Einkaufsfreude

Deutschlands Verbraucher sind es überdrüssig, im Labyrinth von Rabatten, Kundenkarten, Coupons, Treueprämien, Sonderaktionen herumzuirren. Sie wollen wieder transparente Marktverhältnisse und Spaß am Einkaufsbummel haben. Das sind die Ergebnisse einer Marktforschungsstudie des ifm Wirkungen + Strategien, Köln.

Auf Basis tiefenpsychologischer Befragungen stellte sich heraus, dass Rabatte und ähnliche Verkaufsförderungs-Maßnahmen im Einzelfall zwar einen kaufverlockenden Effekt haben können, aber die aktuell im Übermaß auf die Verbraucher einstürzende Rabatte verunsichern. Ein Rabatt kann dem Verbraucher nur solange das Gefühl vermitteln, dass er einen Überschuss erwirtschaftet, wie einigermaßen stabile Preisorientierungen vorherrschen. In den heutigen ?Geiz-ist-geil-Zeiten? sind Preismarkierungen jedoch ins Rutschen geraten.

Psychologisch wirkt die Rabattflut auf den Konsum wie ?Gasgeben und Bremsen zugleich?. Auf der einen Seite nehmen Verbraucher gerne die angebotenen Vorteile mit - auf der anderen Seite verstärkt die panische Rabattschlacht die Krisenstimmung, bürdet dem Verbraucher die Pflicht zu ständigen Rechnereien auf und nimmt ihm damit die Konsum-Freude.

In der Krise verschaffen Rabatte dem Handel zwar einen Zeitgewinn, eignen sich aber nicht als Ersatz für neue Strategien der Produkt- und Markenentwicklung. Anstatt panischer Rabattaktionen suchen Kunden heute eine stabile Orientierung am Markt - sie wollen zuverlässige Niedrigpreisanbieter, eindeutige Luxus-Shops und plausible Einordnungen im Mittelfeld. Discounter mit Niedrigpreisgarantie laufen eindeutig besser als sprunghafte Rabattaktionen, die Verwirrung stiften und ungewollt Abstiegsstimmung erzeugen.